신한투자증권은 28일 하이트진로에 대한 목표 주가를 기존 2만7000원에서 2만5000원으로 하향 조정했으나, 투자의견은 ‘매수’로 유지했다. 이는 판매량 증가와 점유율 확대가 향후 밸류에이션 수준을 결정할 것이라는 판단에서 비롯된 것이다.

하이트진로는 지난해부터 이어온 수익성 개선 전략에서 벗어나 시장 활성화 전략으로 방향을 전환하고 있다. 현재 주류 소비경기가 전반적으로 부진한 가운데, 단기적으로 마케팅 비용의 증가가 불가피할 것으로 보인다. 하지만 민생 회복을 위한 소비쿠폰 지급과 성수기 시즌의 수익성 증대가 맞물려 점유율 상승과 이익 레버리지 효과를 기대할 수 있다는 분석이 나왔다.

올해 상반기 주류 시장은 전년 대비 6% 감소했으며, 기업과 소비자 간 거래(B2C) 및 기업 간 거래(B2B) 모두 낮은 성과를 기록하고 있다. 특히, 소주는 3% 감소하며 상대적으로 선방했으나, 맥주, 와인, 위스키 등의 카테고리는 두 자릿수 이상의 감소세를 보였다. 이러한 어려운 환경 속에서도 하이트진로는 수익성 위주 전략을 지속하고 있으나, 최근 민생 회복 소비쿠폰의 효과로 전략의 변화가 감지되고 있다. 행정안전부 발표에 따르면, 1차 민생 회복 소비쿠폰은 발행 이틀 만에 46%가 소진됐고, 그 중 대중 음식점에서의 사용 비중이 41.4%를 차지하여 주목받고 있다.

하이트진로는 올해 하반기에는 수익성 위주 경영 대신 맥주를 중심으로 한 시장 활성화 전략을 채택하고 있다. 광고와 같은 간접적인 접근보다는 직접적인 판매와 관련된 활성화 마케팅에 집중할 계획이다. 조상훈 신한투자증권 연구원은 "주가가 역사적으로 저평가된 상태"라며, "상반기 맥주 가격 인상으로 당장의 위기는 넘겼지만, 앞으로의 판매량 증가와 점유율 확대가 밸류에이션에 중요한 영향을 미칠 것"이라고 덧붙였다.

하이트진로의 전략 변화는 소비자 신뢰를 회복하고 경쟁력 있는 시장 위치를 재확립하는 데 중요한 역할을 할 것으로 기대된다. 주류 산업의 활성화를 위한 하이트진로의 지혜로운 접근이 이번 성수기 시즌에 어떤 성과를 가져올지 귀추가 주목된다.