앞으로 생성형 인공지능(AI)으로 제작된 가상인물을 활용한 광고는 반드시 '가상인물'로 표기해야 한다. 이는 소비자가 이러한 가상인물을 실제 전문가, 예를 들면 의사나 교수로 오인하여 잘못된 소비 선택을 하는 것을 방지하기 위함이다.

공정거래위원회는 8일 이 같은 내용을 담은 '추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침 개정안'을 마련했으며, 이번 개정안은 20일간의 행정예고를 거쳐 시행될 예정이다. 기존에는 추천 및 보증 주체가 소비자, 유명인, 전문가 등으로 구분되어 있었으나, 이번 개정안에는 AI 기반의 가상인물이라는 새로운 유형이 추가되었다. 이는 광고에 등장하는 가상인물에 대한 새로운 규제를 마련하여 그에 따른 광고 원칙을 고지하도록 한다.

특히, AI로 제작된 가상인물이 사용된 부당 광고 사례로는 가상의 교수가 "S대 소아비만 치료 전문의", "미국 교수", "20년차 피부 전문의"로서 과장된 정보를 제공하는 경우가 지적되었다. 이러한 사례에서 소비자는 광고가 언급하는 효능이나 효과를 실제보다 더 우수하다고 인식할 위험이 있다. 따라서, 공정위는 소비자가 이런 광고를 정확히 인지할 수 있도록 표시 방식을 명확히 규정했다.

매체에 따라 구체적인 표시 방법도 정해졌다. 블로그나 인터넷 카페와 같은 문자 중심의 매체에서는 게시물 제목이나 서두에 “AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다” 또는 “가상인물 포함”이라고 명시해야 한다. 반면, 사진이나 동영상과 같은 시각적 매체에서는 가상인물이 나타나는 동안 해당 인물 근처에 “가상인물”이라는 자막을 게재하여 소비자가 이를 실제 인물로 착각하지 않도록 유도해야 한다.

공정위는 이번 행정예고 기간 중 이해관계자 및 관계 부처의 의견을 수렴한 뒤 전원회의 의결 등의 절차를 통해 개정안을 확정할 계획이다. 생성형 AI와 같은 혁신 기술이 급증함에 따라, 이러한 관리 및 규제 조치는 소비자의 신뢰를 보호하고 공정한 시장 질서를 확립하는 데 중요한 역할을 할 것으로 기대된다. 따라서 업체들은 이러한 새로운 규정을 준수하여 소비자에게 보다 투명한 정보를 제공하는 것이 필요할 것이다.