최근 글로벌 명품 브랜드인 프라다, 루이뷔통, 구찌 등이 레스토랑과 카페를 잇달아 열고 있다. 이는 젊은 세대와의 접점을 확대하기 위한 전략으로, 고가의 가방이나 의류보다 상대적으로 진입장벽이 낮은 식음료(F&B) 분야를 통해 소비자에게 다가가려는 의도가 있다. Z세대는 소유보다는 경험을 중시하는 소비 트렌드를 보이고 있으며, 이러한 경향은 명품 브랜드가 F&B 사업 확장에 나서는 이유와 맞닿아 있다.

전문가들은 이러한 식음료 사업 확대로 고객이 명품 매장에 머무는 시간을 늘리고, 브랜드를 자연스럽게 경험할 수 있는 기회를 제공한다고 분석하고 있다. 소비자들은 소셜미디어 인증샷을 통해 명품 브랜드의 이미지를 공유하고, 이는 브랜드 인지도 상승에도 기여한다. 미국의 e커머스 전문 매체 퓨처커머스는 "프라다 가방을 직접 구매하지 않더라도, 라떼 아트에 새겨진 브랜드 로고가 있는 카푸치노 한 잔을 SNS에 올리는 것으로도 럭셔리한 경험을 느낄 수 있다"라고 언급했다. 이는 제품을 실질적으로 구입하는 것보다 저렴한 비용으로 브랜드와의 연결감을 형성할 수 있는 좋은 방안이다.

명품 마케팅 전문 기업 퍼블리시스 럭스의 크리스틴 밀란 최고전략책임자도 "럭셔리와 식음료의 경계가 허물어지고, 두 분야가 동시에 진화하고 있다"며 "Z세대는 외식 경험을 텍스트 기반의 소셜미디어에서 기록하고 공유하며, 단순한 소비를 넘어 자신을 드러내고 정체성을 표현하려 한다"고 설명했다. 통계에 따르면, 미국의 Z세대 중 64%가 주 1회 이상 외식을 즐기며, 이 중 60%는 그 경험을 SNS에 공유한다고 한다.

특히 명품 브랜드들은 전 세계적으로 레스토랑과 카페를 오픈하며 F&B 시장에서의 존재감을 강화하고 있다. 프라다는 지난 3월 중국 상하이에 레스토랑을 열었고, 구찌 역시 다양한 국가에서 식음료 사업을 운영하고 있다. 디올은 미국 마이애미와 달라스에서 카페를 운영 중이다. 국내에서도 이러한 소비 흐름이 이어지고 있다.

내달 1일, 서울 강남구 청담동에 위치한 '루이뷔통 메종 서울'에서는 최초의 상설 레스토랑 '르 카페 루이뷔통'이 오픈할 예정이다. 이미 예약은 마감된 상태이며, 대표 메뉴는 비프 만두, 유자 시저 샐러드 이클립스 치킨, 페어 샬롯 등이 있다. 특히 비프 만두는 루이뷔통의 상징적인 모노그램 패턴이 새겨져 있어 소비자들의 관심을 모으고 있다.

명품 브랜드들이 생소하게 느껴질 수 있는 F&B 업계로 진출하는 이유는 소비 트렌드의 변화와 맞물려 있으며, 이는 소유보다 경험 중심의 소비 시대를 반영하고 있다. Z세대가 선호하는 식음료 경험은 단순한 소비를 넘어, 개인의 정체성을 나타내고 새로운 문화를 창출하는 중대한 요소로 자리 잡고 있다. 이러한 흐름은 앞으로도 지속적으로 확대될 것으로 예상된다.