제너럴 모터스(GM)는 전기차 배터리와 지원 기술에 사용되던 '울티움(Ultium)'이라는 이름을 폐기하겠다고 발표했다. 이는 수년간 이 브랜드를 홍보해온 결과에 대한 재고의 일환으로, GM은 기존의 배터리와 기술은 그대로 유지하겠다고 밝혔다. GM은 울티움 브랜드의 홍보에 수백만 달러를 투자하였으며, 2021년과 2022년에는 슈퍼볼 광고를 통해 적극적으로 마케팅을 진행해왔다.

GM은 울티움 배터리와 모듈형 플랫폼을 2020년 3월 미시간 워렌의 테크 센터에서 공개하며 이 기술을 '혁신적'이라고 자칭했다. 하지만 시장 상황 변화에 따라 GM은 EV 및 배터리 운영에 대한 전략을 다시 살펴보게 되었다. 이번 발표는 투자자 이벤트 전에 이루어졌으며, GM은 향후 전통 내연기관 차량과 전기차를 동시에 생산할 수 있는 유연성을 강조할 예정이다. 이는 전기차의 예상보다 더디게 진행된 채택 속도가 영향을 미친 것으로 보인다.

GM은 울티움 배터리의 개발에 막대한 자금을 투입했음에도 불구하고, 해당 브랜드의 폐기는 새롭게 마련된 시장 환경에 따른 반영이라는 의견이다. GM은 전기차 아키텍처와 배터리, 셀, EV 부품의 브랜딩을 울티움 이름으로 하지 않을 것이라고 밝혔으며, 다만 LG 에너지 솔루션과의 울티움 셀 합작 투자 공장은 제외된다.

GM의 전기차 판매는 증가하고 있으나, 회사가 원했던 속도보다는 낮은 실적을 보이고 있다. 3분기 동안 약 32,100대의 전기차를 판매하면서, 이는 연간 기준으로 약 60% 증가한 수치다. 그러나 여전히 전기차는 GM의 전체 판매에서 4.9%에 불과하다. GM은 이미 LG의 니켈 망간 코발트로 생산되는 울티움 파우치 셀에서 벗어나 다양한 배터리 기술로 전환을 시작했다.

올해 GM은 한국의 삼성 SDI와 30억 달러 이상의 계약을 체결하여 프리즈매틱 셀로 알려진 하드 캔 배터리의 제조를 시작할 예정이다. GM의 배터리 부사장인 커트 켈티는 단일 공급원, 단일 폼 팩터, 단일 화학에서 다중 화학, 다중 폼 팩터, 다중 공급 전략으로 전환하고 있다고 밝혔으며, 이를 통해 각 차량에 최적화된 배터리를 생산할 계획이라고 전했다.

GM은 이와 같은 최적화 전략으로 과거 수백만 달러를 투자한 마케팅을 진행한 만큼, 새로운 방향으로 전환하고 있다. 최근에는 전기차 광고 캠페인에 헐리우드 스타인 윌 페렐이 출연하는 슈퍼볼 광고도 준비 중이다. 이외에도 GM은 미시간 오리온 타운십에 새 전기차 공장의 전면 재검토를 진행하고 있으며, 공급망 전체 역시 재발견하고 있다.

이러한 변화는 전기차 채택의 원래 예상보다 느리게 진행되고 있는 상황에서, GM이 소비자 수요에 맞춘 전략 재조정에 중점을 두고 있다는 사실을 잘 보여준다. 현재 GM은 미국에서 전기차 전용 공장인 팩토리 제로를 운영하고 있으며, 오리온 공장은 2024년 말 가동 예정이던 계획이 최소 1년 이상 연기된 상황에 있다.