2024년 동안 트립어드바이저에 제출된 3,110만 건의 리뷰 중 약 8%인 270만 건이 가짜로 판별된 것으로 나타났다. 이는 2022년에 비해 두 배 이상 증가한 수치로, 트립어드바이저의 ‘투명성 보고서 2025’에 의하면 가짜 리뷰 탐지 시스템의 강화와 함께 회사의 정책이 더 엄격해진 결과라고 설명된다.

트립어드바이저의 신뢰와 안전 담당 부사장인 베키 폴리(Becky Foley)는 가짜 리뷰의 정의에 대해 “누군가가 의도적으로 편향된 내용을 제출하여 특정 숙소의 평판을 조작하려는 리뷰”라고 설명했다. 특히, 최근에 나타난 '인센티브 리뷰'는 고객에게 할인을 제공하거나 직원의 이름이 언급된 리뷰에 대해 보상을 하는 방식으로, 이 과정에서 가족이나 친구가 리뷰를 제출함으로써 발생하는 문제를 지적했다. 이러한 리뷰는 커뮤니티의 가치를 떨어뜨릴 수 있다.

트립어드바이저는 가짜 리뷰 탐지를 위해 독자적인 기술을 개발, 활용하고 있으며, 인공지능(AI) 및 행동 생체 인식을 통해 비정상적인 제출 패턴을 파악하고 있다. 이와 관련해 2024년에는 제출된 리뷰의 약 13%에 해당하는 420만 건이 검토되었고, 이 중 24만 건은 멤버가 이의를 제기하여 28%가 삭제되었다.

가짜 리뷰를 특정하기 위해 트립어드바이저는 네 가지 카테고리를 정의하고 있다. '부스트(Boosting)', '장난( vandalism)', '회원 사기(member fraud)', 그리고 '유료 리뷰(Paid Reviews)'가 그것이다. 이 중 부스터와 회원 사기는 93%를 차지하며, 유료 리뷰는 상대적으로 적지만 여전히 심각한 문제라는 것이 폴리의 설명이다. 특히 유료 리뷰는 아시아에서 주로 발생하며, 2024년에는 인도네시아와 베트남에서 가장 많이 발견되었다.

리뷰의 신뢰성을 확보하기 위해 트립어드바이저는 끊임없이 시스템을 강화하고 있으며, 이를 ‘고양이와 쥐의 게임(cat and mouse game)’에 비유하고 있다. 결국 불완전할 수밖에 없는 시스템이지만, 시간이 지남에 따라 더욱 효과적인 감지 능력을 개발하고 있다는 자신감을 표명했다.

한편, AI가 작성한 리뷰는 가짜 리뷰로 간주되지 않는다. 상당수의 학생이나 일반 여행자가 AI를 사용해 자신의 글을 다듬는 것으로 밝혀졌으며, 현재 트립어드바이저에서는 AI가 작성한 리뷰를 일시적으로 금지하고 있다. 이는 여행자들이 비슷한 내용을 반복해서 보는 것을 원치 않기 때문이라는 설명이다.

결론적으로 가짜 리뷰 문제는 지속적으로 악화되고 있으며, 트립어드바이저는 이를 감지하고 제거하기 위한 여러 노력을 기울이고 있다. 그러나 이러한 노력을 통해 여행자들이 효율적이고 신뢰성 있는 정보를 얻을 수 있을 것으로 기대된다.