제임스 리는 2013년 파산 위기에 놓인 미국의 의류 브랜드 '애슐리 스튜어트'의 CEO로 취임해 단 3년 만에 2000만 달러의 흑자를 기록하는 성과를 이뤄냈다. 그는 하버드 대학과 동대학 로스쿨을 졸업한 뒤, 세계적 컨설팅 회사 맥킨지앤드컴퍼니와 사모펀드에서 경험을 쌓았으며, 이러한 배경이 그를 '진정한 정체성'을 찾는 여정으로 이끌었다.

애슐리 스튜어트는 흑인 여성을 주 대상으로 하는 빅사이즈 의류 브랜드로, 사업이 기울면서 본연의 색을 잃고 재정 상태가 악화되었다. 제임스 리는 우선 직원들과 면담을 진행하며 그들의 이야기를 들었고, 회계장부에 나타나지 않는 기업의 숨은 자산을 찾아냈다. 그는 "회계 장부상의 숫자만으로는 모든 것을 알 수 없다. 진정한 가치와 의미는 숫자 너머에 있다"고 강조했다.

그가 중시했던 경영 철학은 직원들과의 '친절'과 '정'이라는 한국적 감성이었다. 그는 "경제학의 기본 가정은 '합리적 인간'이지만, 사람들은 감정적이며 숫자로는 설명할 수 없다"고 주장하며 이러한 감정적 접근이 경영에 큰 영향을 미친다고 설명했다. 제임스 리는 직원들에게 따뜻하게 대하며 신뢰를 쌓고, 이러한 관계를 통해 애슐리 스튜어트를 흑자 기업으로 전환할 수 있었다.

그는 한국의 정서, 한국 문화를 경영의 원동력으로 삼아 "향후 50년 동안 한국이 글로벌 리더십을 발휘할 수 있는 기회가 있을 것"이라고 확신했다. 또한 그는 사모펀드 업계에 대해서도 경고를 하며, "사모펀드는 단순히 이익을 추구하는 것이 아니라 진정으로 가치를 만들어내고 더 많은 사람들을 돕는 방식으로 나아가야 한다"고 조언했다.

제임스 리는 미국에서 출간된 그의 경영 자서전 '레드 헬리콥터'로 큰 화제를 모으고 있으며, 이 책은 아마존 베스트셀러 목록에 올라있다. 그는 이를 통해 자신의 경험과 철학을 널리 전파하고자 하며, 한국어 번역본이 연말에 출간될 예정이다. 그의 이야기는 단순한 경영 전략을 넘어, '진짜' 한국적 정서를 이해하고 이를 비즈니스에 접목시킨 사례로 큰 주목을 받고 있다.